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在梁建章回歸后變得異常“兇猛”的攜程

時間:2019-06-17 13:30 來源:未知 作者:admin 閱讀:

  當競爭對手憑借砸錢使得廣告語“說走就走”家喻戶曉時,極富挑戰意味的“說走就走?NO!旅游就要聽她的”,讓同程網及其CEO吳志祥在日前獲得了空前的關注,此時的吳志祥已不是當初那個為了取經來參加《贏在中國》的選手,而是一家擁有3000多個員工公司的掌舵者。

  當競爭對手憑借砸錢使得廣告語“說走就走”家喻戶曉時,極富挑戰意味的“說走就走?NO!旅游就要聽她的”,讓同程網及其CEO吳志祥在日前獲得了空前的關注,此時的吳志祥已不是當初那個為了取經來參加《贏在中國》的選手,而是一家擁有3000多個員工公司的掌舵者。

  為了在休閑旅游市場“大干一場”,同程網推遲了近在咫尺的上市機會,選擇與互聯網巨頭騰訊結盟。仿佛在突然之間,這個發跡于江南蘇州、一直在悶聲賺錢的在線旅游公司,不可避免地走上了與行業老大攜程血拼的擂臺。已經把自己推到背水一戰地步的吳志祥,能否帶領同程實現他的“打土豪,分田地”夢想?

  作為今年黑馬大賽(國內規模最大的創業選拔賽)互聯網旅游行業賽的導師,離自己作為選手參加創業比賽已將近10年,吳志祥和那時一樣能言善道。不過,過去的8年里,他卻刻意保持著低調。

  2002年互聯網寒冬還沒過,深受馬云創業精神感染的吳志祥辭去了阿里巴巴銷售員的工作,找到2位大學同學和一位老師,在蘇州大學一間教工宿舍里開啟了創業的征途,畢業于蘇大旅游專業的吳志祥回到了最對口的旅游行業。

  直到2004年,吳志祥團隊才找到了第一個真正能賺錢的產品——“網上名片”:旅游界的機構會員的名片和頭像貼到網上,會員在同程上交流業務。1年內“網上名片”的年費從100元漲到800元,后來甚至到了1萬元,他們賺到了第一個100萬。

  同程最初的夢想是做旅游B2B網站,搭建起包括旅行社、酒店、景區、交通、票務等旅游企業間的交流交易平臺,這與阿里巴巴發家的軌跡出奇的相似。懷揣著這一夢想,2006年吳志祥“偶然地”進入了紅極一時的創業真人秀節目《贏在中國》,評委馬云一眼認出了他——“176號銷售員”。

  令這個原本壯志躊躇的江南小伙備受刺激的是,創投圈大佬說,全國旅行社老總就那么一些,“網上名片”的模式就像“蒼蠅趴在玻璃上”那樣沒有想象空間。彼時,電視鏡頭下的吳志祥笑得不太自然。

  風水輪流轉,如今輪到吳志祥坐在導師席上給新興創業者們指點迷津。戲劇性的是,此前阿里還曾向同程伸出入股的橄欖枝,頗有因緣際會之感。

  “網上名片”被澆冷水后,吳志祥得到了IDG資本創始合伙人熊曉鴿的指點:轉型B2C,攜程主打“鼠標+水泥”(主要靠電話預訂),同程就用互聯網預訂。轉型還是不轉,取經歸來的吳志祥和創業團隊進行了激烈舌戰,最后還是決定轉。

  然而,攜程、藝龍等在線旅游網站已搶先上市,同程的商業計劃書很久都沒被風投搭理。直到2007年7月有蘇州國資背景的凱風創投找上門來,同程陸續得到了3500萬元。多年后,吳志祥笑著說,公司得到資金支持后第一個變化是請了個阿姨來掃地。

  一沒有互聯網基因,二沒有做過大眾旅游,同程把攜程設為趕超對象,依葫蘆畫瓢地到處發會員卡,并依靠原有旅行社資源賣機票和酒店,但訂單數寥寥。直到偶爾的機會發現了SEO技術(搜索引擎優化,利用搜索引擎的搜索規則來提高網站在有關搜索引擎內的排名的方式)的好用,同程的轉型才步入了正軌。

  百度搜索引擎優化大大提高了訂單在互聯網上的轉化率,推廣成本遠低于線下。一開始全公司都不懂SEO,吳志祥發起了每周全員考試運動,到現在最后一名受罰已成為公司傳統。“同程學會了巧妙地花錢,比如全國公務員考試入了我們事件庫,我們歸納出考生搜考點附近酒店的黃金搜索時間,在搜索引擎上精準投放廣告。”

  而同程的爆發,則得益于門票市場。用了兩年多機票和酒店業務終于做到了二三名,吳志祥發現,對網站上的輔助促銷工具——景點介紹查閱和留言人特別多。“游客有需求,為什么不能訂門票呢?我們跟景區一聊,最大的難點在景區不接受。我們定了個目標,如果能在2010年春節和周莊實現合作,2010年就全力做這個事情。如果說服不了,我們就再看一看。”吳志祥跑了五次,最后和周莊合資成立了一個票務公司才啃下了這個硬骨頭。

  2010年同程開始做門票業務,2012年出票量達兩三百萬張,2013年超過千萬張,在線市場份額第一。“增長勢頭很令人興奮,就像一個人在路上撿到一塊金元寶,馬上揣到自己懷里,生怕別人看到。”

  2013年,吳志祥預感同程悶聲發財的階段已經過去了。“我們最怕攜程也來做(門票)這個業務,我們就跟自己說,我們是在跟時間賽跑,一定要在攜程進入這個市場之前,把自己做得足夠大,才能在市場繼續做下去,果然現在攜程大舉入侵了。”2013年第四季度,攜程成立了地面服務事業部開始發力門票業務,宣布2014年計劃投入2億元用于返現和市場營銷活動。

  第一次和巨頭正面較量給吳志祥心理觸動很大。2013年4月份,去哪兒酒店更換預訂系統并以點擊付費廣告漲價為“要挾”,幾大OTA(在線旅游網站)達成酒店下架抵制聯盟,但同程網最先和去哪兒恢復合作,攜程系酒店漢庭和如家便與同程中止合作。此后攜程的挖人、流量入口搶奪和輿論攻勢讓吳志祥反思:同程如何招架比自己大十倍的對手?

  吳志祥應戰的第一步是和騰訊深度結盟。事實上,2012年同程得到了騰訊千萬級別的B輪融資,今年年初又獲得騰訊、博裕、元禾三家機構5億元投資。

  第二步是砸錢搶地盤。攜程稱要投入2億擴展地面市場,同程就將門票價格戰資金預算開到4個億。吳志祥透露,同程做好了未來兩年不賺錢的準備,而其去年合并報表收入10億元,利潤5000萬,是業內除了攜程以外唯一規模性盈利的企業。

  吳志祥告訴記者,他選擇圍繞著發力休閑旅游市場和移動端的戰略。在他看來,休閑旅游市場很大,同程仍有機會超越攜程。“我們也絕沒有成功,也隨時會失敗,但是我們現在已經有基礎了,我們一定會瞄準在線旅游這個方向好好抓住機會好好去干一把。”吳志祥說。

  2012年在線旅游網站酒店價格戰開打,2013年初“神童”梁建章回歸攜程CEO一職,2013年底去哪兒網上市,2014年初騰訊繼續入股同程、門票價格戰開打,2014年年中途牛網將在美掛牌……中國在線旅游市場越來越熱鬧了。

  吳志祥帶領的同程選擇了與巨頭騰訊結伴,與大佬攜程共舞的道路。在梁建章回歸后變得異常“兇猛”的攜程,用價格戰的方式直抄同程優勢領域,這與它對付藝龍的辦法如出一轍——2012年因自己的酒店市場份額被藝龍酒店返現政策影響到,攜程舉起了價格屠刀。戰局開打后,2012年藝龍就出現了經營虧損,靠利息所得才實現了50萬元的盈利,2013年藝龍直接出現了凈虧損1.68億元,而財大氣粗的攜程盡管在2012年出現利潤大幅下滑,2013年凈利同比增四成,元氣又恢復到戰前的態勢,賬上還有大概115億元現金。業界猜測,同程與攜程對壘的結局,是否會步藝龍后塵?

  然而,如今在線旅游的戰場早已不是幾個小玩家的天下,隨著BAT(百度、騰訊、阿里)的參戰,戰局生變的幾率不小。這邊廂,因去年酒店下架聯盟反水事件,亦與同程水火不容的藝龍,在上周跟同程達成戰略合作,雙方以獨家門票和酒店資源互補,大有聯手進攻攜程之勢,其中不難看出同時投資同程和藝龍的騰訊的力量。

  那邊廂,百度于2011年成為去哪兒第一大股東,今年以來雙方的“知心協議”開始對在線旅游搜索引擎入口產生影響。2013年阿里巴巴相繼投資了窮游網和APP在路上,旗下淘寶旅游平臺憑借近幾年“雙11”大促也大賺人氣。有意思的是,作為在線旅游老大的攜程與BAT談收購的緋聞從去年起一直甚囂塵上。

  互聯網巨頭入局+移動互聯網大潮洶涌+休閑游興起,背水一戰后,中國在線旅游玩家的座次會有怎樣的改變,我們拭目以待。

  京華時報:為在A股上市,同程已經準備了3年,如今IPO又推遲了,同程的團隊怎么想的?

  吳志祥:去年6月份我們核心干部一起爬了一趟黃山,我問大家,現在我們是要上市、過段時間拿筆錢套現,還是融資再打一仗?50人有48個說我們要再打一仗,干一件更大的事情。我們下山就開始啟動融資,我們就在股東會上先講了這個事情。當時的股東里面已經有騰訊了,騰訊說很好,你們如果愿意做事情,我們可以支持你。

  我們在去年4月份的時候,已經完成了所有IPO的審核工作,并且已經拿到了證監會的受理函。在中國上市對企業利潤是有要求的,我們過去的利潤完全可以達到證監會的要求,但我們在無線上的投入遠遠不夠,今年加大無線客戶端投入會對利潤有影響。與此同時,我們也看到了中國休閑旅游的機會。

  吳志祥:其實大家都可以看到,在過去兩三年的大長假,所有從城市通往城郊景點的路上都堵車,越來越多的游客利用周末、長假出去玩。休閑旅游的形態跟商旅是不一樣的,未來的市場一定不比商務、公務市場小。

  目前,在商旅的機票市場方面,中國每天在天上飛的有一百萬人,攜程已經占掉三十萬左右,去哪兒占掉四十萬,第一、第二名拼得你死我活。但休閑旅游格局就不是這樣,現在大家都還在共同做大蛋糕。雖然我們在在線周邊游的市場份額是70%,但做到休閑游的第一還需要努力。去年中國所有旅行社的總流水營收應該是在4000億左右。我認為如果一年的總流水不到300億就不能叫休閑游第一的。

  吳志祥:馬云是以前的老板,我覺得挺有戲劇性的。后來淘寶也找我們談過,但淘寶已經有淘寶旅行了,我覺得我們這種模式(OTA)和他們(的平臺模式)是不大能對接起來的。淘寶已經形成一個自有生態圈,同程和淘寶旅行整合沒有找到一個很好的切合點。不過我們跟騰訊可能是對接得起來的,因為騰訊有流量,線下還沒人做,那我們就線下幫他做了。

  吳志祥:那500萬后來沒要,因為2007年時我們并沒有完全想清楚我們到底要做什么,我們當時B2B做得挺好,一年能掙個三五百萬。第二,那個錢拿過來是要占股份的,當時我們的公司已經遠遠超過他們給我們的估值了。

  吳志祥:我們以前保持低調就是為了不讓巨頭注意到,但是我們從去年開始感覺到巨頭對于我們巨大的壓力,很焦慮,同事們也很緊張。但是一個春節過來后,并不是因為騰訊的錢到賬了,更重要的是我們發現,在跟攜程過招的過程中,其實一直傳說狼來了,一直在聽樓上那個靴子什么時候掉下來,你反而睡不著覺。它來了也就不過如此嘛,那就打就打唄,都是兩個眼睛一個鼻子,誰也不比誰差多少。我們有我們的弱項,也有我們的強項,我們肯定綜合實力不如它,但我們在無線和周邊游市場上面不一定打不過它。

  吳志祥:我們總結出一個經驗,你想要超越對手,一定不能用對手的方法,一定要用差異化的方法。我們希望是在品牌定位上的差異化,就是休閑旅游用同程,所以我們啟用了域名,客戶端和網站的風格會更加休閑,然后我們市場手段也會進行一些差異化。我相信整個在線旅游的格局會慢慢呈現一個多元化的格局,攜程這樣一家獨大的局面可能會更快地發生改變。

  吳志祥:你想,距離你們報社五百米內再開一個報社,你走五百米立馬薪水翻倍,你去不去?我們公司氛圍很好,大家也很團結敬業的,但人難免有時候也是很現實的。大概有幾個人被挖了,但不能叫核心團隊的,我們是一個創業氛圍很強的團隊。我們也在不斷地找優秀的人加入我們。我們現在是游擊隊,也希望找到黃埔生,我黨從武昌起義開始,很多人都是喝過洋墨水的,我們也非常期許業內非常牛的黃埔生和我們一起打土豪、分田地。

  吳志祥:我覺得我做生意還可以,反正不算笨。我們從今年以前、2008年以來從市場上拿到的錢是7000萬人民幣,我們創造了業界最高的營收增長之一,因為去哪兒的營收增長比我們快,然后我們創造了業界最高的利潤增長,沒有之一。從2008年開始基本每年都是百分之百的營收和利潤增長。

  吳志祥:非常辛苦,壓力非常大。剛開始創業時搞不好的話我再找工作,今天搞不好的線多人跟著你,很多人都是大學一畢業就在我們公司。所以,最大的變化就是責任感,要把公司做好,要讓他們覺得在公司干五年、十年是有長進的,是有價值的。

  京華時報:如何看待成功?當年和您一起參加《贏在中國》的選手有多少是創業成功的?

  吳志祥:我們創業遠遠沒有成功,雖然我們也拿到了融資,但我們現在被大佬圍追堵截,公司的危機感還是很強的。你應該問,當年參加《贏在中國》的有多少人還在創業?我會告訴你還有很多人在創業。當然創業一定有成功和失敗,我認為你只要沒有最終放棄都不叫失敗,你可能這次失敗了,但你再卷土重來也挺牛的。

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